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L’écoblanchiment, aussi appelé greenwashing ou verdissage, est une stratégie de marketing employée par des entreprises pour faire croire aux consommateurs.trices qu’ils ont sous les yeux un produit écologique. L’Office québécois de la langue française le définit comme une « opération de relations publiques menée par une organisation, une entreprise pour masquer ses activités polluantes et tenter de présenter un caractère écoresponsable. » En pratique, l’écoblanchiment est présent dans tous les secteurs commerciaux, que ce soit celui de la mode, des automobiles, de l’alimentation, des cosmétiques, et plus encore. Ainsi, avec diverses tactiques, les marques verdissent l’image de leurs produits sans le transposer dans leurs pratiques. En effet, celles-ci ont réalisé que la réduction de la consommation d’eau et l’utilisation de matières recyclées ou d’énergies renouvelables sont des arguments de vente de plus en plus populaires. Elles ont donc recours à une mascarade écologique pour se démarquer de la concurrence sans toutefois réduire réellement leur impact écologique. Cela rend donc la tâche difficile aux consommateurs.trices qui doivent démêler le tout.
C’est à ne pas confondre avec le green marketing où des entreprises voulant réellement avoir un impact écologique positif et offrir des produits alternatifs utilisent leurs bienfaits pour l’environnement dans leurs publicités en les appuyant de faits et de certifications reconnues. On distingue celles-ci par leur ouverture et leur transparence.
Comment éviter de tomber dans le piège?
- Se méfier de la surutilisation du vert, que l’on associe à la protection de l’environnement, puisque ça peut avoir pour but de détourner l’attention sans fondements. Ça va de même pour les images ou les logos suggestifs qui représentent la nature tels que les animaux, la végétation, les chutes d’eau, etc.
- Porter attention aux faux slogans et aux mots creux. On fait ici référence aux termes vagues, imprécis ou vides de sens qui sont utilisés pour se donner une image verte. On pense ici à « écoresponsable », « écologique », « bon pour la planète », « bio », « produit vert », « durable », « naturel », « respectueux de l’environnement », etc. Outre les certifications alimentaires biologiques, l’utilisation de ces termes n’est pas réglementée. Il faut aussi se méfier des termes comme « compostable », qui ne signifie pas toujours composté dans les faits, et « biodégradable », en particulier pour les bioplastiques! Bref, ce genre d’expressions n’est pas tout le temps fondé et ne permet pas d’évaluer réellement l’impact écologique d’un produit.
- Garder en tête le concept de compromis caché. C’est lorsque les marques tentent de faire ressortir un aspect positif d’un produit alors que plusieurs autres qui le sont beaucoup moins sont dissimulés. On pense ici à une marque qui a une collection « éco responsable » alors que son modèle d’affaire en soi est problématique pour l’environnement. En effet, un morceau de vêtement qui utilise moins d’eau semble être positif jusqu’à ce qu’on réalise que la compagnie a une équipe complète dont l’objectif premier est de nous faire acheter plus en créant des modes éphémères et en nous faisant sentir moins coupables avec leur verdissement publicitaire.
- S’assurer de la présence de preuves. Il faut vérifier la véracité de ce qui est mis de l’avant avec, par exemple, une petite visite sur leur site internet, et pourquoi pas écrire un courriel pour demander plus d’information sur leur super initiative verte? Si l’entreprise réduit réellement sa consommation d’eau ou développe un produit biodégradable, elle sera fière de donner accès à de l’information sur cette avancée sous forme d’un rapport avec des objectifs et des échéances!
- Douter des chiffres seuls, ceux-ci devraient être bien définis et vérifiables. Par exemple, la compagnie peut les mettre en comparaison pour donner une réelle idée du gain environnemental.
- Se fier aux labels et aux certifications fiables d’organismes reconnus et indépendants ou de répertoires gouvernementaux provinciaux ou fédéraux. Il est important de se méfier des labels autoproclamés, qui sont créés de toutes pièces directement par les compagnies. Voici quelques exemples de logos reconnus :
Il est important de garder en tête que le but premier des compagnies est de nous faire consommer toujours plus et que malgré leurs efforts pour nous convaincre qu’acheter leurs produits est un bon geste pour la planète, le meilleur geste est de moins consommer tout court. Ainsi, plusieurs produits publicisés comme « zéro déchet » sont en fait de l’écoblanchiment; ils nous vendent un mode de vie alors qu’en réalité ce dernier est basé sur le fait d’arrêter d’acheter du neuf et de privilégier ce qu’on a déjà à la maison. De plus, les produits à usage unique, quels qu’ils soient, sont néfastes même s’ils sont compostables ou faits de matières recyclées puisqu’ils ont beaucoup pollué lors des diverses étapes de leur production.
Au final, il suffit d’adopter une approche prudente et de dresser un portrait global de l’impact écologique du produit, sans se fier uniquement à ce qui est mis de l’avant par la compagnie. Cela est plus facile lorsque l’on comprend le cycle de vie des choses. Il faut poser des questions et se renseigner. Par exemple, s’il est inscrit que le produit est vert mais qu’il est suremballé, ça traduit le souci environnemental douteux de la marque. Il en va de même si les matériaux sont néfastes pour l’environnement, si le produit est importé de loin, s’il n’est pas recyclable, etc. Malgré tout, l’écoblanchiment démontre une évolution; avant, une compagnie pouvait vendre ses produits tout en ayant une une image de pollueur, alors qu’aujourd’hui, pour vendre, il faut paraître vert! Il ne reste qu’à éduquer les consommateurs!
Sources :
- Regard sur la tendance du marketing vert («greenwashing») – Protégez-vous
- Greenwashing : définition, exemples et astuces pour s’en prémunir – Greenly
- Greenwashing : tout ce que vous devez savoir – Packhelp
- Guide Anti Greenwashing – Agence de l’Environnement et de la maîtrise de l’énergie
- Application Yuka
- Écoblanchiment : 6 trucs pour ne pas se laisser berner – Un point cinq
- Décodeur de logos: aidez-nous à débusquer le «greenwashing» – Protégez-vous
